Green Claims Directive: cosa cambia per le dichiarazioni ambientali

La Green Claims Directive rappresenta una delle più importanti iniziative legislative europee degli ultimi anni in materia di sostenibilità e comunicazione ambientale.

Pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea il 6 marzo 2024 con il nome ufficiale di Direttiva (UE) 2024/825, questa normativa mira a porre un freno alla proliferazione di dichiarazioni ambientali fuorvianti o infondate, fenomeno comunemente noto come “greenwashing“.

Cos’è la Green Claims Directive

La Green Claims Directive è una normativa europea che stabilisce regole chiare e stringenti per le dichiarazioni ambientali (o “green claims”) utilizzate dalle aziende nella comunicazione commerciale dei loro prodotti e servizi.

Con l’entrata in vigore il 27 marzo 2024, questa direttiva fa parte di un più ampio pacchetto di iniziative legislative pensate per supportare la transizione ecologica e responsabilizzare i consumatori.

L’obiettivo principale è garantire che le affermazioni ambientali utilizzate dalle aziende siano:

• Verificabili
• Accurate
• Non fuorvianti
• Basate su evidenze scientifiche

La direttiva nasce dalla constatazione che, con la crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità ambientale, molte aziende hanno iniziato a utilizzare dichiarazioni ambientali generiche o infondate per attrarre clienti sensibili alle tematiche ecologiche, senza però avere reali credenziali ambientali o dati a supporto.

Le principali novità della Green Claims Directive 2024

Nuove definizioni e concetti chiave

La Green Claims Directive introduce definizioni precise per regolamentare le dichiarazioni ambientali:

1. Asserzione ambientale: rientra in questa categoria qualsiasi affermazione in una comunicazione commerciale che suggerisca o implichi che un prodotto, una marca o un’azienda abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, o che sia meno dannoso rispetto ad altri.
2. Asserzione ambientale generica: un’affermazione ambientale che non fornisce dettagli specifici e chiari sulle caratteristiche ambientali vantate.
3. Marchio di sostenibilità: un marchio volontario (pubblico o privato) che distingue un prodotto o un’azienda in base alle sue caratteristiche ambientali o sociali.
4. Sistema di certificazione: un sistema di verifica da parte di terzi che certifica la conformità a determinati requisiti di sostenibilità.

Queste definizioni forniscono il fondamento legale su cui si basa l’intero impianto normativo della direttiva. Grazie a queste definizioni:

1. Le autorità di vigilanza (come l’AGCM in Italia) hanno ora parametri chiari per valutare se un’azienda sta violando le norme sulle dichiarazioni ambientali.
2. Le aziende hanno indicazioni precise su cosa è permesso e cosa no nella comunicazione ambientale.
3. I consumatori ottengono maggiore tutela, poiché queste definizioni stabiliscono uno standard minimo per le informazioni ambientali che ricevono.
4. I tribunali hanno un framework legale di riferimento per giudicare controversie relative a dichiarazioni ambientali ingannevoli.

Pratiche commerciali vietate

La direttiva stabilisce una “lista nera” di pratiche commerciali sempre considerate sleali. Tra i divieti più significativi:

• Marchi di sostenibilità non certificati: È vietato utilizzare marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione verificato da terze parti indipendenti o stabiliti da autorità pubbliche.
• Affermazioni ambientali generiche: Termini come “ecologico”, “verde”, “amico dell’ambiente” sono vietati se l’azienda non può dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti.
• Carbon neutrality basata su compensazioni: Non è più possibile dichiarare che un prodotto è neutrale in termini di carbonio se tale affermazione si basa solo su compensazioni di CO₂ (come l’acquisto di crediti di carbonio). Un prodotto può essere definito carbon neutral solo se le sue emissioni sono ridotte o rimosse direttamente all’interno della catena produttiva.
• Claims su tutto il prodotto quando sono riferiti solo a una parte: È vietato fare affermazioni ambientali sull’intero prodotto quando riguardano solo un componente o un aspetto specifico.
• Vantare come distintivi requisiti imposti per legge: Non è permesso presentare come caratteristiche distintive requisiti già obbligatori per legge.

Requisiti per i sistemi di certificazione

La direttiva stabilisce criteri rigorosi per i sistemi di certificazione ambientale:

• Devono essere gestiti da organizzazioni indipendenti dal produttore o venditore
• Devono basarsi su standard frutto di consultazione con esperti e stakeholder rilevanti
• Devono essere trasparenti, equi e non discriminatori nei loro criteri
• Devono essere accessibili a tutti gli operatori che vogliono conformarsi
• Devono includere verifiche periodiche da parte di terzi

Impatti per le aziende

L’implementazione della Green Claims Directive comporterà cambiamenti significativi per le aziende che operano in Europa:

Revisione delle strategie di comunicazione

Le aziende dovranno rivedere completamente le loro strategie di green marketing, assicurandosi che ogni dichiarazione sia supportata da dati verificabili e che rispetti i requisiti della direttiva. In particolare, dovranno:

• Eliminare termini generici come “eco-friendly” o “green” se non supportati da eccellenze dimostrabili
• Riesaminare i claim legati alla carbon neutrality per verificare che non si basino solo su compensazioni
• Specificare chiaramente quando un claim ambientale si riferisce solo a un aspetto del prodotto o a una fase specifica del ciclo di vita

Adeguamento dei sistemi di certificazione

Le aziende che utilizzano marchi di sostenibilità proprietari dovranno:

• Verificare che i loro sistemi di certificazione rispettino i nuovi requisiti
• Assicurarsi che ci sia una netta separazione tra chi elabora gli standard e chi effettua le verifiche
• Rendere trasparenti e accessibili i criteri di certificazione

Nuovi approcci alla misurazione dell’impatto ambientale

Per supportare dichiarazioni ambientali conformi, le aziende dovranno:

• Sviluppare metodologie robuste per quantificare l’impatto ambientale
• Raccogliere dati lungo tutta la catena del valore
• Implementare sistemi di monitoraggio continuo delle performance ambientali

Timeline di applicazione

Sebbene la Green Claims Directive sia entrata in vigore il 27 marzo 2024, è importante considerare che:

• Gli Stati membri hanno tempo fino al 27 marzo 2026 per recepire la direttiva nel loro ordinamento nazionale
• Le disposizioni nazionali dovranno essere applicate dal 27 settembre 2026

Questo significa che le aziende hanno circa due anni per adeguarsi ai nuovi requisiti, revisione delle strategie di comunicazione che rappresenta un’opportunità per rivedere proattivamente le proprie strategie di comunicazione.

Sanzioni e controlli

La Green Claims Directive non modifica il regime sanzionatorio già previsto dalla Direttiva sulle pratiche commerciali sleali. In Italia, l’autorità competente è l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che può imporre:

• Sanzioni da 5.000 a 10.000.000 euro per pratiche commerciali scorrette
• Sanzioni più elevate (fino al 4% del fatturato annuo) per infrazioni che riguardano più Stati membri dell’UE
• Sospensione dell’attività commerciale per un massimo di 30 giorni in caso di recidiva

Opportunità per le aziende virtuose

Nonostante le sfide, la Green Claims Directive offre importanti opportunità per le aziende realmente impegnate nella sostenibilità:

• Maggiore credibilità: Le aziende che possono dimostrare con dati concreti le loro credenziali ambientali guadagneranno in credibilità agli occhi dei consumatori.
• Vantaggio competitivo: La direttiva creerà condizioni di parità, eliminando il vantaggio sleale di cui godevano le aziende che facevano greenwashing.
• Incentivo all’innovazione: La necessità di dimostrare le proprie affermazioni ambientali incentiva la ricerca e lo sviluppo di soluzioni realmente sostenibili.
• Fiducia del consumatore: La maggiore trasparenza nelle dichiarazioni ambientali aumenterà la fiducia dei consumatori.

Consigli pratici per le aziende

Per prepararsi all’applicazione della Green Claims Directive, le aziende dovrebbero:

1. Condurre un audit delle comunicazioni attuali: Esaminare tutti i materiali di marketing e le etichette per identificare dichiarazioni ambientali che potrebbero non essere conformi.
2. Documentare le prove: Raccogliere e organizzare sistematicamente le evidenze scientifiche a supporto di ogni dichiarazione ambientale.
3. Formare il personale: Assicurarsi che i team di marketing, comunicazione e sviluppo prodotto comprendano i requisiti della nuova direttiva.
4. Consultare esperti: Valutare la possibilità di collaborare con sustainability consultant o sustainability managerspecializzati in compliance normativa per navigare la complessità della nuova legislazione.
5. Adottare un approccio proattivo: Non attendere l’applicazione delle sanzioni, ma utilizzare questo periodo transitorio per ripensare strategicamente la comunicazione ambientale dell’azienda.

Un cambiamento epocale

La Green Claims Directive rappresenta un cambiamento epocale nel panorama della comunicazione ambientale in Europa. Ponendo regole chiare e stringenti sulle dichiarazioni di sostenibilità, l’UE mira a creare un mercato più trasparente e affidabile, in cui i consumatori possano fare scelte informate e le aziende realmente sostenibili possano distinguersi.

Per molte organizzazioni, questo cambiamento normativo non è solo una sfida di compliance, ma un’opportunità per ripensare il proprio approccio alla sostenibilità aziendale, passando da strategie di comunicazione superficiali a un impegno sostanziale e misurabile verso la riduzione dell’impatto ambientale.

Le aziende che abbracceranno questo cambiamento, adottando un approccio alla sostenibilità basato su dati concreti e trasparenza, non solo eviteranno rischi legali e reputazionali, ma potranno anche costruire relazioni più solide e durature con i consumatori sempre più attenti alle tematiche ambientali, contribuendo così al raggiungimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile e al rispetto del principio DNSH (Do No Significant Harm).