La Green Claims Directive rappresentava una delle più importanti iniziative legislative europee degli ultimi anni in materia di sostenibilità e comunicazione ambientale. Tuttavia, nel giugno 2025, la Commissione Europea ha annunciato il ritiro della proposta, creando incertezza nel panorama normativo europeo per la lotta al greenwashing.
È importante non confondere questa iniziativa con la Direttiva 2024/825, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea il 6 marzo 2024, che invece rimane in vigore e diventerà operativa dal 27 settembre 2026. Questa situazione complessa richiede alle aziende una comprensione chiara delle normative attuali e future per navigare efficacemente la transizione ecologica.
Cos’è la Green Claims Directive: il progetto ritirato
La Green Claims Directive era una proposta di normativa europea che avrebbe dovuto stabilire regole stringenti per le dichiarazioni ambientali (o “green claims”) utilizzate dalle aziende nella comunicazione commerciale dei loro prodotti e servizi. La proposta, presentata dalla Commissione Europea nel marzo 2023, mirava a complementare la Direttiva 2024/825 con requisiti ancora più rigorosi.
Obiettivi ambiziosi della proposta
L’obiettivo principale era garantire che le affermazioni ambientali utilizzate dalle aziende fossero:
- Verificabili attraverso controlli preventivi
- Accurate e basate su metodologie scientifiche
- Non fuorvianti per i consumatori
- Certificate da organismi terzi indipendenti
La direttiva nasceva dalla constatazione che, secondo ricerche della Commissione Europea, il 53% dei green claims nell’UE fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate, mentre il 40% non ha prove a sostegno e il 50% delle etichette verdi offre verifiche deboli o inesistenti.
Le novità che sarebbero state introdotte
La Green Claims Directive avrebbe introdotto innovazioni significative nel panorama normativo:
Verifica preventiva obbligatoria (ex-ante)
Il requisito più controverso era l’obbligo per le aziende di sottoporre tutti i claim ambientali a verifica preventiva da parte di organismi accreditati indipendenti prima di utilizzarli nelle comunicazioni commerciali.
Criteri scientifici rigorosi
Sarebbero stati stabiliti standard metodologici specifici per:
- Valutazione del ciclo di vita (LCA) obbligatoria per i claim ambientali
- Criteri di misurazione standardizzati per le performance ambientali
- Soglie minime di miglioramento ambientale per giustificare i claim
Controlli severi sui marchi privati
La proposta prevedeva limitazioni drastiche sui marchi di sostenibilità privati, permettendo solo quelli che dimostravano maggiore ambizione ambientalerispetto agli schemi esistenti.
Il ritiro della Green Claims Directive: cronaca di una decisione controversa
Nel giugno 2025, pochi giorni prima dei negoziati finali trilogue previsti per il 23 giugno, la Commissione Europea ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta, scatenando un dibattito acceso tra istituzioni europee e stakeholder.
Le pressioni del Partito Popolare Europeo
Il ritiro è avvenuto dopo una lettera ufficiale del 18 giugno 2025 del Partito Popolare Europeo (EPP) alla Commissione, che chiedeva di riconsiderare e ritimare la direttiva. Le principali obiezioni dell’EPP includevano:
- Eccessiva burocrazia: La verifica ex-ante era considerata troppo onerosa per le aziende
- Costi sproporzionati: I requisiti di certificazione preventiva avrebbero comportato costi significativi soprattutto per le PMI
- Mancanza di valutazione d’impatto: L’EPP criticava l’assenza di una valutazione completa dei costi-benefici
- Contrasto con obiettivi di semplificazione: La proposta andava contro l’impegno di ridurre del 25% gli oneri amministrativi
Reazioni e conseguenze
Il ritiro ha generato reazioni contrastanti:
- Organizzazioni ambientaliste come ECOS, ClientEarth e European Environmental Bureau hanno denunciato la decisione come un passo indietronella lotta al greenwashing, sostenendo che “ogni giorno senza questa direttiva infligge più danni ai cittadini UE, all’ambiente e al mercato unico”.
- Parlamentari europei dei gruppi socialisti e liberali hanno criticato la Commissione per aver ceduto alle pressioni dell’EPP, con il co-relatore Sandro Gozi che ha definito la semplificazione amministrativa “solo una scusa” per eliminare le regole anti-greenwashing.
- Aziende e associazioni di categoria hanno mostrato reazioni miste: alcune hanno accolto positivamente la riduzione della burocrazia, mentre altre, già preparate per i nuovi standard, hanno espresso preoccupazione per la mancanza di certezza normativa.
La Direttiva 2024/825: il quadro normativo attuale
Nonostante il ritiro della Green Claims Directive, rimane pienamente in vigorela Direttiva 2024/825, che rappresenta il principale strumento europeo per contrastare il greenwashing.
Ambito di applicazione e tempistiche
La Direttiva 2024/825 deve essere:
- Recepita dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026
- Applicata a partire dal 27 settembre 2026
Pratiche commerciali vietate
La direttiva stabilisce una “lista nera” di pratiche sempre considerate sleali:
Marchi di sostenibilità non certificati
È vietato utilizzare marchi di sostenibilità che non siano:
- Basati su sistemi di certificazione verificati da terze parti indipendenti
- Stabiliti da autorità pubbliche
- Conformi a regolamenti alimentari specifici (es. regolamento UE 1169/2011)
Affermazioni ambientali generiche
Termini generici come “ecologico”, “verde”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” sono vietati a meno che l’azienda non possa dimostrare eccellenza riconosciutadelle prestazioni ambientali pertinenti.
Carbon neutrality basata su compensazioni
Non è più possibile dichiarare che un prodotto è neutro in termini di carboniose tale affermazione si basa solo su compensazioni di CO₂. È necessaria una reale riduzione delle emissioni all’interno della catena produttiva.
Claims parziali presentati come totali
È vietato fare affermazioni ambientali sull’intero prodotto quando riguardano solo un componente o un aspetto specifico.
Vantare requisiti legali come distintivi
Non è permesso presentare come caratteristiche distintive requisiti già obbligatori per legge.
Impatti per le aziende: strategie di adeguamento
L’incertezza normativa creata dal ritiro della Green Claims Directive richiede alle aziende strategie flessibili ma concrete per la compliance.
Preparazione alla Direttiva 2024/825
Le aziende devono prioritariamente concentrarsi sull’adeguamento alla Direttiva 2024/825:
Revisione delle strategie di comunicazione
- Eliminare termini generici non supportati da evidenze
- Specificare chiaramente l’ambito dei claim ambientali
- Documentare tutte le affermazioni con dati verificabili
- Riesaminare i claim di carbon neutrality
Adeguamento dei sistemi di certificazione
- Verificare che i marchi di sostenibilità rispettino i nuovi requisiti
- Garantire indipendenza tra elaborazione standard e verifiche
- Rendere trasparenti i criteri di certificazione
Approccio consigliato post-ritiro Green Claims Directive
Nonostante il ritiro, esperti legali raccomandano alle aziende di continuare a seguire i principi della Green Claims Directive come best practice:
Principi di verifica scientifica
- Adottare metodologie LCA per valutare l’impatto ambientale
- Implementare sistemi di misurazione e monitoraggio
- Basare i claim su evidenze scientifiche robuste
Trasparenza e accountability
- Pubblicare dati sulle performance ambientali
- Coinvolgere terze parti per verifiche indipendenti
- Adottare standard internazionali riconosciuti
Gestione del rischio reputazionale
L’assenza di regole specifiche non elimina i rischi di enforcement:
Enforcement nazionale crescente
Autorità nazionali come l’AGCM in Italia stanno intensificando i controlli sul greenwashing basandosi su normative generali di tutela del consumatore.
Litigazione civile
Aumentano le class action e cause civili contro aziende accusate di greenwashing, con successi notevoli in Germania (casi Adidas e Lufthansa) e sanzioni come quella a Deutsche Bank-DWS.
Pressione di stakeholder
Investitori, ONG e consumatori mantengono alta attenzione sui comportamenti aziendali in materia ambientale.
Sviluppi internazionali e tendenze future
Il ritiro europeo non ferma l’evoluzione normativa globale contro il greenwashing:
Iniziative nazionali
Canada ha recentemente modificato il Competition Act introducendo nuove disposizioni specifiche sul greenwashing, con linee guida dettagliate per le aziende.
Standard volontari
Crescono gli standard internazionali come:
- ISO 14021 per le autodichiarazioni ambientali
- Science Based Targets initiative (SBTi) per gli obiettivi climatici
- Global Reporting Initiative (GRI) per il reporting di sostenibilità
Tecnologie emergenti
L’intelligenza artificiale e la blockchain stanno emergendo come strumenti per:
- Tracciabilità delle catene di approvvigionamento
- Verifica automatica dei claim ambientali
- Monitoraggio in tempo reale delle performance
Raccomandazioni strategiche per le aziende
In questo contesto di incertezza, le aziende dovrebbero adottare un approccio proattivo:
Compliance immediata
- Concentrarsi sull’adeguamento alla Direttiva 2024/825
- Audit completo delle comunicazioni attuali
- Formazione del personale sui nuovi requisiti
Preparazione per il futuro
- Implementare principi della Green Claims Directive come best practice
- Investire in sistemi di misurazione e verifica
- Sviluppare competenze interne in sustainability management
Partnership strategiche
- Collaborare con sustainability consultant specializzati
- Utilizzare strumenti di analisi come l’analisi di materialità
- Implementare sistemi di rendicontazione di sostenibilità
Opportunità nell’incertezza
Nonostante le sfide normative, le aziende possono trovare opportunità significative:
Vantaggio competitivo early adopter
Le aziende che anticipano standard futuri guadagnano:
- Credibilità presso stakeholder
- Preparazione per normative future
- Differenziazione competitiva
Innovazione guidata dalla sostenibilità
L’incertezza normativa può stimolare:
- Ricerca e sviluppo di soluzioni sostenibili
- Collaborazioni con centri di ricerca
- Investimenti in tecnologie pulite
Costruzione di fiducia
La trasparenza volontaria genera:
- Fiducia dei consumatori
- Loyalty del brand
- Attractiveness per investitori ESG
Navigare l’incertezza normativa
Il ritiro della Green Claims Directive rappresenta un momento di svolta nel panorama normativo europeo, ma non deve essere interpretato come un passo indietro nella lotta al greenwashing. Al contrario, crea opportunità per le aziende di dimostrare leadership nella sostenibilità aziendale.
Le organizzazioni che sapranno bilanciare compliance alla Direttiva 2024/825 con adozione volontaria di standard più elevati saranno meglio posizionate per affrontare future evoluzioni normative e per costruire relazioni durature con stakeholder sempre più attenti alle questioni ambientali.
In questo contesto complesso, il supporto di consulenti specializzati diventa fondamentale per sviluppare strategie che coniughino conformità normativa, autenticità ambientale e competitività di mercato, contribuendo concretamente al raggiungimento degli obiettivi di decarbonizzazione e ai principi DNSH dell’Unione Europea.