Quando si parla di greenhushing si fa riferimento al silenzio delle aziende sui percorsi di sostenibilità da esse intrapresi: scopriamo il perché di questa scelta e le sue conseguenze
Il greenhushing è un fenomeno sempre più diffuso nel mondo aziendale: molte imprese scelgono di non comunicare i propri impegni in tema di sostenibilità per paura di essere accusate di greenwashing o di non soddisfare le aspettative del mercato. Questo atteggiamento, sebbene possa sembrare una forma di prudenza, ha conseguenze significative sia per le aziende che per il progresso globale verso un modello economico più sostenibile.
Ma perché le aziende preferiscono rimanere in silenzio? E quali sono gli effetti di questa scelta? Scopriamo insieme cosa significa greenhushing, da dove nasce e perché rappresenta una sfida tanto per le imprese quanto per i consumatori.
Cos’è il greenhushing?
Il termine greenhushing deriva dalla parola inglese hush, che significa silenzio. Indica la tendenza di alcune aziende a sottovalutare, minimizzare o addirittura nascondere le proprie iniziative legate alla sostenibilità, evitando di comunicarle in modo esplicito.
Può sembrare un fenomeno abbastanza singolare: perché aziende virtuose che si impegnano per la riduzione delle emissioni di carbonio e per la lotta al cambiamento climatico dovrebbero evitare di renderlo pubblico? È noto a tutti quanto un buon green marketing sia importante per rafforzare la propria immagine e la brand reputation.
A differenza del greenwashing, che consiste nel diffondere informazioni ingannevoli per apparire più sostenibili di quanto si sia realmente, il greenhushing si traduce in una mancanza di trasparenza. Il risultato? Un’opacità che penalizza sia le imprese stesse che i consumatori e il mercato, rendendo più difficile distinguere chi opera in modo autenticamente sostenibile da chi non lo fa.
Perché le aziende scelgono il greenhushing?
Diverse motivazioni possono spingere un’azienda a optare per il greenhushing. Tra le principali troviamo:
1. Paura di accuse di greenwashing
Le normative sulla sostenibilità stanno diventando sempre più stringenti, e con l’entrata in vigore della Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) e della Direttiva UE sul greenwashing, le aziende devono dimostrare con dati concreti la veridicità delle loro affermazioni ambientali.
Il timore di esporre informazioni incomplete o potenzialmente contestabili porta molte imprese a preferire il silenzio, piuttosto che rischiare ripercussioni legali o danni alla reputazione.
2. Timore di perdere il consenso del pubblico
In alcuni Paesi o settori, il tema della transizione ecologica può essere visto come divisivo. Le aziende temono che dichiarare apertamente il proprio impegno verso la sostenibilità possa alienare una parte della loro clientela o attirare critiche da gruppi politici o economici contrari alle politiche ambientali più restrittive.
3. Mancanza di strumenti di comunicazione efficaci
Molte piccole e medie imprese (PMI) non dispongono delle risorse o delle competenze necessarie per sviluppare strategie di comunicazione efficaci in ambito sostenibilità.
La mancanza di un piano strutturato può portare a un approccio timoroso e alla scelta di non comunicare affatto le proprie iniziative green.
4. Eccessiva pressione normativa e sociale
Con l’aumento della richiesta di trasparenza ESG (Environmental, Social, Governance), le imprese si trovano sotto una pressione crescente per rendicontare dettagliatamente il proprio impatto ambientale.
Questo scenario crea una situazione paradossale: mentre alcune aziende esagerano nel comunicare il proprio impegno ambientale senza basi solide (greenwashing), altre preferiscono non dichiarare nulla per non incorrere in critiche o controlli approfonditi.
In ogni caso, le aziende che scelgono di tacere sono sempre di più: secondo la società svizzera di consulenza sul clima South Pole, una azienda su quattro a livello mondiale prende questa decisione.
Greenhushing vs. Greenwashing: le differenze
Da un certo punto di vista il greenhushing appare come un fenomeno più blando e meno dannoso del greenwashing. Non c’è la volontà di ingannare per ottenere maggiore profitto e in fondo – si potrebbe pensare – se le aziende intraprendono comunque azioni in favore della sostenibilità, pur non comunicandole, che male c’è?
| Greenwashing | Greenhushing |
|---|---|
| Comunicazione ingannevole o esagerata sull’impegno sostenibile. | Mancata comunicazione sulle iniziative di sostenibilità. |
| L’azienda cerca di apparire più sostenibile di quanto sia realmente. | L’azienda nasconde o minimizza le proprie azioni green. |
| Rischia sanzioni e perdita di credibilità. | Perde opportunità di mercato e fiducia dei consumatori. |
| Danneggia il settore sostenibile, generando sfiducia nel pubblico. | Riduce la diffusione di best practice e trasparenza aziendale. |
In realtà, anche se è vero che il greenhushing è meno deleterio del greenwashing in termini diretti, ampliando la visione e osservando i suoi effetti nel complesso e a lungo termine, possiamo comunque notare delle conseguenze negative rilevanti.
Il greenhushing impedisce la condivisione di informazioni preziose che potrebbero essere di ispirazione per altre aziende, limitando la diffusione di modelli virtuosi. Inoltre, riduce la possibilità per i consumatori di fare scelte informate basate su dati affidabili.
Le conseguenze del greenhushing per aziende e consumatori
Per le aziende
- Perdita di opportunità di business: oggi, sempre più investitori e clienti scelgono di premiare le aziende con un forte impegno in termini di sostenibilità. Non comunicare le proprie iniziative significa rinunciare a un vantaggio competitivo.
- Minore fiducia da parte degli stakeholder: trasparenza e rendicontazione sono elementi chiave per attrarre investitori e partner commerciali.
- Difficoltà di posizionamento nel mercato green: le aziende che non comunicano il proprio impegno rischiano di essere superate da concorrenti più visibili e proattivi.
Per i consumatori
- Meno informazioni per scelte consapevoli: il greenhushing rende più difficile per il pubblico distinguere tra aziende realmente sostenibili e chi non lo è.
- Minore pressione sulle aziende non sostenibili: se le imprese green restano in silenzio, quelle meno virtuose hanno meno incentivi per migliorare.
- Rallentamento della transizione ecologica: la mancanza di comunicazione ostacola il progresso verso un’economia più sostenibile e trasparente.
Come contrastare il greenhushing
Per ridurre il fenomeno del greenhushing, aziende, legislatori e consumatori devono collaborare attivamente:
Per le aziende
- Comunicare in modo trasparente e basato su dati concreti: affidarsi a strumenti di rendicontazione ESG per fornire prove verificabili dei propri progressi.
- Adottare standard riconosciuti: seguire linee guida come gli European Sustainability Reporting Standards (ESRS) per garantire trasparenza.
- Evitare l’eccessiva prudenza: non serve avere una strategia di sostenibilità aziendale perfetta per iniziare a comunicare. Anche i progressi graduali sono importanti.
Per i consumatori
- Informarsi su certificazioni e report ESG: valutare i bilanci di sostenibilità e cercare fonti affidabili prima di acquistare.
- Premiare le aziende trasparenti: supportare i brand che forniscono informazioni chiare e dettagliate sulle loro iniziative.
- Essere attivi nel dibattito pubblico: richiedere maggiore trasparenza da parte delle imprese e dei legislatori.