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greenhushing

Cos’è il greenhushing e in cosa si differenzia dal greenwashing?

Quando si parla di greenhushing si fa riferimento al silenzio delle aziende sui percorsi di sostenibilità da esse intrapresi: scopriamo il perché di questa scelta e le sue conseguenze

 

Quando si parla di ambiente, e in particolare di come le aziende comunicano i propri obiettivi di sostenibilità, si sente spesso parlare del fenomeno del greenwashing. Un termine ormai familiare a molti, che si riferisce a dichiarazioni false o ingannevoli sul tema della transizione ecologica e delle buone pratiche ambientali. Meno conosciuto è invece il termine greenhushing: vediamo insieme che cosa significa e perché riguarda un numero crescente di aziende.

 

Greenhushing: significato

Per comprendere  il significato del termine greenhushing partiamo da “hush”, che vuol dire “silenzio”.  Il greenhushing è, quindi, il silenzio sulle pratiche di sostenibilità da parte delle aziende. Può sembrare un fenomeno abbastanza singolare: perché aziende virtuose che si impegnano per la riduzione delle emissioni di carbonio e per la lotta al cambiamento climatico dovrebbero evitare di renderlo pubblico? È noto a tutti quanto un buon green marketing sia importante per rafforzare la propria immagine e la brand reputation.

 

Le risposte possono essere diverse. Nella maggior parte dei casi, molte aziende scelgono di non comunicare il proprio impegno per la sostenibilità per evitare le accuse di greenwashing. Oggi le imprese sono nel mirino delle istituzioni e dei cittadini e temono di compiere un passo falso pur con le migliori intenzioni. Per evitare di sbagliare o di cadere in fallo, dunque, preferiscono tacere. A maggior ragione con l’approvazione da parte dell’Unione europea della direttiva su greenwashing e obsolescenza programmata, che pone dei paletti e dei divieti molto chiari relativamente alla comunicazione della propria sostenibilità ambientale.

 

In altri casi, le aziende potrebbero aver paura di perdere il consenso di una parte di consumatori (e di politici o stakeholder) che non vedono di buon occhio le azioni intraprese per una transizione ecologica, soprattutto nei Paesi più conservatori. Purtroppo, in alcuni casi, il cambiamento climatico è ancora considerato un tema divisivo. Infine, è possibile che alcune aziende di piccole e medie dimensioni pensino di non disporre degli strumenti necessari per realizzare una comunicazione di sostenibilità strategica ed efficace.

 

In ogni caso, le aziende che scelgono di tacere sono sempre di più: secondo la società svizzera di consulenza sul clima South Pole, una azienda su quattro a livello mondiale prende questa decisione.

 

Greenhushing vs. greenwashing

Da un certo punto di vista il greenhushing appare come un fenomeno più blando e meno dannoso del greenwashing. Non c’è la volontà di ingannare per ottenere maggiore profitto e in fondo – si potrebbe pensare – se le aziende intraprendono comunque azioni in favore della sostenibilità, pur non comunicandole, che male c’è? In realtà, anche se è vero che il greenhushing è meno deleterio del greenwashing in termini diretti, ampliando la visione e osservando i suoi effetti nel complesso e a lungo termine, possiamo comunque notare delle conseguenze negative rilevanti.

 

Il greenhushing va nella direzione opposta ad una maggiore e necessaria trasparenza e coerenza sui temi ambientali da parte delle aziende. Mina la fiducia dei consumatori, impedendo loro di raccogliere tutte le informazioni necessarie a compiere scelte consapevoli. Inoltre, fa sì che si parli meno dei temi legati alla sostenibilità in ambito aziendale e rende meno facile trovare esempi e best practice da seguire. Altre aziende intenzionate ad attivare un percorso di sostenibilità potrebbero essere meno incentivate a farlo rilevando un vuoto attorno a sé. In questo modo non partirà mai un circolo virtuoso in grado di innescare una svolta verso un’economia sostenibile.

 

Naturalmente gli svantaggi sono evidenti anche per quanto riguarda il tornaconto delle aziende che praticano greenhushing, perdendo così una grande opportunità di aumentare le vendite, rafforzare la propria identità e collocarsi nel mercato come un punto di riferimento autorevole. Oggi esistono molti strumenti accessibili ad aziende di ogni dimensione adatti a comunicare in modo chiaro, semplice e immediato i passi compiuti verso una transizione green: è un percorso che vale sempre la pena intraprendere perché i vantaggi superano di gran lunga i rischi.